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投资人眼中的偶像经济:国产化时代已来临 将大量淘汰投机者

来源:http://www.twfengzheng.com 责任编辑:k8.com 2019-02-17 11:00

  编者按:本文作者是真格基金董事总经理张子陶与他的小伙伴谢文茜,他们在文章中以知名投资人的视角,对偶像经济产业进行了深刻的解读。就像文中提及的那样,随着国产偶像经济时代的来临,投资人也开始持续关注看好那些具备培训能力、制作能力和粉丝运营能力的偶像经纪公司。与此同时,行业也将发生洗牌,大量的投机者将面临淘汰。

  你是否转发过上面这条锦鲤?你是否也把微信头像换成超越妹妹,求高分、求offer、求中奖?今年暑期的一档偶像选拔节目《创造101》成功捧火了来自农村的杨超越,现在的她,活跃在音乐作品、综艺节目、影视剧和大家的朋友圈中,跟她一样一夜成名的还有火箭少女101、Nine Percent、坤音四子等一大批国产爱豆。如今,《偶练2》《创造101-2》《以团之名》即将打响,各位追星男孩女孩们,你们准备好了吗?

  爱豆,英文单词idol的音译,意为偶像。狭义的偶像主要包括男团、女团和solo歌手,广义的偶像则包括网红、直播明星、小说作者、Coser等各类KOL。随着直播平台、短视频平台的兴起,网红们也渐渐实现破圈。

  到了00年代,以《超级女声》《快乐男声》为代表的素人选秀节目兴起,造就了一批以李宇春、张靓颖、张杰为代表的平民偶像。

  进入2010年后,移动互联网和自媒体兴起,星粉间的距离缩短。此外,随着选秀节目的泛滥,新生代的偶像更加注重通过人设与粉丝形成强情感黏性,偶像养成趋势日趋明显。此前,鹿晗与关晓彤公布恋情震惊全网,许多“女友粉”纷纷含泪脱粉,可见粉丝追求的是鹿晗带给她们的男友幻想,而非其音乐或影视作品本身。

  根据各机构研报显示,我国偶像经济市场规模近1000亿,其中核心音乐层市场规模为495亿,衍生市场规模为505亿,偶像经济的快速发展主要得益于以下三个宏观原因:

  偶像经济产业链可分为上游偶像供给端,包括偶像经纪公司和各类艺术培训机构;中游偶像曝光平台,包括音乐作品、网综、网大等;下游粉丝端,包括粉丝社区、粉丝工具等。

  偶像经纪公司是偶像经济产业的上游,承担了偶像发掘、培训、企划出道、音乐制作等功能。《偶像练习生》和《创造101》后,偶像经纪公司和练习生培训机构如雨后春笋般出现,许多传统的艺人经纪公司,如华策、慈文、新丽等以往活跃在影视战场的大公司们纷纷调转方向,瞄准“练习生”市场。目前国内的偶像经纪公司主要效仿日韩模式,即练习生制度。

  日本杰尼斯事务所是练习生模式的开山鼻祖。事务所招募8-15周岁的男生,对其进行全方位的严格周末训练。此外,事务所旗下有出版社、综艺制作公司、唱片公司等,已形成自产自销的商业闭环。

  韩国娱乐巨头SM借鉴了杰尼斯的练习生模式,先后培养出少女时代、EXO等风靡全球的韩流明星。不计成本的培训投入使得SM艺人拥有出众的才艺能力,此外,SM下属的唱片企划部、唱片制作部吸收了韩国国内和海外最顶尖的音乐制作人和舞蹈家,使得其音乐作品具有超高的海内外传播能力。

  相对于日韩两国已经成熟的偶像产业,我国偶像产业曝光渠道少、艺人练习时间短、音乐制作能力弱。但最近几年,尤其是今年两档偶像选秀节目之后,国内涌现出以时代峻峰、乐华、坤音、麦锐、觉醒东方为代表的偶像经纪公司,并成功推出TFBoys、乐华七子、ONER、宇宙少女等偶像团体。

  两档偶像综艺的爆火让更多人看到了国内偶像市场的潜力,业内人士、资方纷纷入局,希望在明年《偶像练习生2》、《创造101》、《以团之名》等大批偶像选秀节目来临之前完成布局。相比《偶像练习生》第一季时制作方难以凑齐100名参赛选手的尴尬局面,如今的偶像市场渐渐呈现出供过于求的状态,据业内人士透露,不少公司大量招收练习生,并以较高的薪资水平留住练习生,进行较短时间的培训后就参加报名,希望通过节目一夜爆红。

  国内偶像经济行业的春天已经到来,且尚未形成日韩一般的寡头垄断局势,因此,国内的偶像经纪公司还有较大机会,建议关注练习生制的经纪公司要想保持在市场上的领先地位,需要重视练习生的储备以保证其艺人的快速迭代,此类经纪公司自身可再生能力极强,可保持长期持续偶像供给。

  偶像艺人出道后主要的变现方式包括音乐和泛娱乐两种。音乐类收入包括数字音乐、演唱会、周边衍生品等,泛娱乐类包括综艺、影视剧、商业代言等。

  音乐选秀类节目是目前偶像出道的主要方式,无论是今年的两档偶像养成节目还是之前的《中国好声音》《明日之子》《蜂蜜少女队》等选秀综艺,都是以唱跳为主。不同的是,早些年的选秀节目以导师为核心,多数参赛者为素人出身,没有强大的经纪公司做后续包装,加之出道后节目方的运营往往不到位,使得很多参加节目的选手在节目结束后丧失热度,再次陷入沉寂。而《偶像练习生》和《创造101》采取了全民制作人制,充分调动了观众的积极性,加上经纪公司和节目主办方的强运营,不仅使得通过节目出道的成员大热,没有出道的练习生们也通过节目积累了热度,通过经纪公司的推动成功出道。

  音乐层是偶像变现的重要方式之一。随着消费人群付费意愿的增强,音乐平台歌曲付费越来越普遍。目前国内也出现了几档打歌节目,这类节目为偶像艺人提供了更多宣传作品的机会和曝光机会,将来可能成为经纪公司绕开选秀,直接推出艺人的平台。

  除了持续输出音乐作品,偶像艺人出道后获得曝光的另一渠道是综艺和影视剧作。如SNH48的前成员鞠婧祎单飞后,已出演《九州天空城》《芸汐传》等作品,并担任爱奇艺综艺《国风美少年》评委,逐步跳出偶像歌手身份多元化发展。

  由于“流量失灵”,观众对前几年屡试不爽大IP+大制作+流量明星搭配不再买账。据数据统计,腾讯视频2018年播放量TOP35的综艺中,非大IP、无流量明星的节目占比高达54.17%,加之综艺限薪令的出台,综艺市场即将大洗牌,更多新面孔和腰部艺人将登上综艺舞台。

  随着我国综艺市场的发展,观众对明星户外真人秀这一曾经霸屏的综艺节目形式开始出现审美疲劳,《中国好声音》《跑男》等综N代逐渐没落,取而代之的是更多元的主题化综艺节目。唱跳竞技类节目为了寻求差异化,挖掘新的观众群体,开始关注曾经的亚文化,如说唱类节目《中国有嘻哈》、街舞类节目《这就是街舞》、电子音乐类节目《即刻电音》、专业声乐类节目《声动人心》等,节目制作方借助明星嘉宾带动亚文化实现破圈,挖掘小众市场的粉丝,带动了小众文化的发展,也为大量具有唱跳特长的“地下”艺人提供了出道的平台。

  综艺主题的拓展不仅局限于艺术领域,体育主题也成为网综的新热点,如《这!就是灌篮》、《超新星全运会》等热门节目。2018广州黄埔区聘用制教师...腾讯借助其在游戏领域的强大实力,将于2019年打造电竞类综艺《终极高手》,相信借由今年中国战队在英雄联盟、DOTA等赛事中的连续夺冠,也将收获优秀的收视成绩。

  此外,由于国家对青少年儿童引导的重视,各类科技类节目、文化类节目也逐渐活跃,寓教于乐的形式加上正能量的主题和青少年的受众群体,使得年轻、正能量、富有号召力的偶像成为此类节目最受欢迎的嘉宾,如《挑战吧!太空》《一本好书》等科技、文化主题的综艺都收获了良好的反响。

  未来的综艺市场将成为更加细分的市场,嘉宾门槛也会进一步下移,取代前几年头部艺人霸屏综艺的局面,这将给新生代偶像带来更多的曝光机会。

  偶像艺人的成功离不开千万粉丝的支持,粉丝是偶像经济2C端收入的来源,也是2B业务开展的基础,粉丝经济作为偶像经济产业的下游,也是一个巨大的市场。

  粉丝经济不同于很多其他消费经济,具有非理性消费的特点。粉丝追星的根本诉求是使得偶像成功,粉丝行为对偶像的影响是约束粉丝行为的主要因素。除了为偶像应援、投票,粉丝为了帮助偶像建立良好的社会口碑,会自行集资以偶像的名义做公益。

  粉丝站是粉丝社区的主要组织形式,其基本职责包括跟行程、拍摄修图、翻译、应援及组织普通粉丝日常投票、打榜等。大站在饭圈拥有极强话语权,粉丝站的粉头拥有强号召力和资源。粉丝社区现已具有较为成熟的运作模式和运作平台,但粉丝群组具有一定封闭性,粉丝之间会因为支持的偶像不同而产生矛盾,粉丝社区规模做大后很难规避矛盾的产生。因此,粉丝社区的投资机会较小。

  而粉丝日常活动主要包括签到、投票、打榜、控评和应援五类。目前市场上出现的多为工具性质的软件,帮助粉丝提升签到效率、打榜效率、获取粉丝咨询等,由于工具类软件的功能简单、竞争壁垒较低,同类产品多,多数应用或小程序暂无稳定的盈利模式,且由于投票、打榜的收入最终归入了榜单发起方手中,除非成为榜单制作方,否则现有工具难以从这一环节中切取利润。

  应援平台虽然会产生大额资金交易,但应援活动的最终资金流入方是商业地产、公交车站等应援资源方,应援平台即使自行研发应援产品,由于粉丝具有非理性的心理,粉丝在应援活动中的主要诉求不是提高效率或节省价格,且粉丝自行组织应援活动的能力也很强,因此应

  援平台能切得的利润也比较有限,且应援平台存在非法集资的风险,投资应援平台的风险较高。、

  目前,比较成熟的粉丝工具app已经开始产生自主内容,向集工具、社区、内容等多功能为一体的综合型粉丝运营平台转变。我们认为自主内容生产是粉丝服务型app较好的转型方向,只有具备独家内容才能产生更多盈利空间。

  国产偶像的时代已经来临,偶像快速迭代的时代也将来临,随着新鲜血液的不断涌入,市场将会淘汰大量的投机参与者。我们持续看好偶像经济行业,电商O2O后台产品的需求对接和产品设计并重点关具备培训能力、制作能力和粉丝运营能力的偶像经纪公司。

  我们认为,从供需关系来看,国内的偶像市场远未饱和,而国内粉丝基数巨大,较长时间内国内偶像市场将呈现出供不应求的特点,因此作为偶像提供方的经纪公司在行业中拥有较大的发展空间;且从日韩两国成熟的偶像市场来看,头部偶像经纪公司都已上市,形成集经纪、制作、发行于一身的大型娱乐集团,因此偶像经纪这一业态将具有较好的成长空间,可持续关注。