产品案例

写了10篇短视频产品分析后我似乎知道怎么做一款短视频产品了……

来源:http://www.twfengzheng.com 责任编辑:k8.com 2018-09-21 11:44

  这篇文章是笔者从未尝试过的一种风格,就是偏总结归纳式的。文章中也没有引用太多的数据佐证,大多是笔者对短视频产品观察体验思考后产出的一些想法观点。可能有很多细节并没有关注到,欢迎各位产品朋友吐槽吧,还是那句老话,希望各位产品朋友能在产品的道路上努力前行。

  入行后半年笔者开始关注短视频行业,倒不是因为它是一个火热的风口受到业内追捧也跟风关注,而是因为一款产品,一款饱受争议但又红得发紫的短视频产品。相信有的朋友已经知道是哪个产品了,没错就是快手,这似乎是笔者下载的第一款短视频产品,也勾起了笔者对短视频产品的兴趣。而后笔者一直留意各种主流的、非主流的短视频产品,半年内体验过几十款短视频产品,写下10篇短视频产品分析/体验文,现在笔者就聊聊自己对短视频产品一番研究后,到底怎么做一款短视频产品的想法,各位看官,请上座。

  做产品,首先一定要知道自己到底想做什么,可能很多产品经理很多创业者都很有想法,总会想出各种各样的idea,其实这些idea就是一款产品的最初概念而且有可能还很模糊。比如笔者也常常会有一些乱七八糟的idea:发现都市中的已婚白领人士下班后都比较懒得买菜做饭彼时的O2O又很火热,笔者就想能不能做一款帮人买菜送菜上门或者直接半成品蔬菜送菜上门的产品呢?发现目前很火热的短视频行业的内容生产者都普遍面临着粉丝变现的问题,笔者就想能不能做一款帮助内容生产者变现的产品呢?再比如发现现在的年轻人大多都不怎么会做饭,那想做一款专注家常菜品制作的短视频产品,等等。

  有了一个idea,接下来就要把它具象化,那么可以试着用“解决谁的什么问题的怎样一种类型的产品”来描述idea中的产品,而下面笔者就围绕“需求”、“用户”、“产品类型”来聊聊怎么定位一款短视频产品。

  一款产品诞生的首要意义一定是为了解决某个或者说某些需求(问题)的,短视频亦是如此。而需求的产生是离不开实际场景的,笔者简单举几个场景:

  小明在一家在线旅行社工作,自己也很喜欢旅行。在闲暇时间,他常常和女友一同出游探寻国内外各处的美景。小明虽然不是一个摄影爱好者,但旅途中常常会拿出他的那部iPhone6s记录沿途风光。但是手机相机自带的编辑功能非常有限,小明更想把这些美的记忆装点得更漂亮,这个时候他需要一个简单又实用的小工具…

  某快消品公司的业务主管小明忙完了一天的工作,走出大厦搭上了回家的班车。今天还不是很累,小明并没有打算在车上小憩一会,于是打开了手机刷了会微博,翻了翻朋友圈似乎重复着昨天一样的动作。还是有点无聊,上周下载的那部小说也看完了,小明此时翻着应用市场寻找起能消磨时间、解闷的App…

  小明在某音乐学院刚刚毕业,国内的音乐市场竞争异常激烈想要成名谈何容易,刚毕业的小明也必须要维持生计才能继续坚持自己的音乐梦想。他选择在酒吧驻唱,有时也会接一些商场演出。小明时常想着能站上更大的舞台,能获得更多的粉丝,有朋友推荐他做直播但连着唱一两个小时连续唱几天,嗓子是绝对扛不住的。这时小明在想,有没有稍微轻松一点的但是有机会获得更多曝光的方式展示自己的音乐才华呢…

  其实笔者讲故事的能力有限,但是从前文设定的3个场景中,相信大家也能发现短视频可以解决的需求:

  场景一中的小明,手机相机自带的对于视频编辑的功能远不能满足其诉求。而一款短视频产品不仅可以提供对视频的剪辑、美化、修饰的功能,还可以直接使用其拍摄记录,这样就解决了用户对视频编辑记录的需求。

  场景二中的小明需要一款能打发时间的App,一款短视频产品中有很多段子手发布上传幽默搞笑视频,十几二十秒的一个小段子就能博得用户一笑,其不仅能让用户消磨打发时间,还能给用户带来快乐。

  场景三中的小明寻求着更多的渠道曝光自己增加人气,在一款短视频产品中可发布上传自己制作的小视频,展示自己的才艺收获粉丝,这无疑给想要展示自我的用户一个非常大的舞台,因为有可能几十几百万的网友都欣赏到了其独特魅力的一面成为其粉丝。

  小总结:从以上的几点分析不难看出一款短视频产品可以满足用户对视频编辑记录、消遣娱乐、展示自我的需求。但还有一点笔者没有在场景中列举,就是用户可以在短视频产品种找到共鸣,与其他用户间产生关系,这也是用户间衍生出的需求。如果要抛出老生常谈的马斯洛需求层次理论,那么短视频产品满足的需求基本在上面三层:社交、尊重、自我实现。

  前文中已提到“解决谁的什么问题的怎样一种类型的产品”,这里的“谁”就是指产品的用户。短视频产品要怎样确定给谁用自己的产品服务于谁,那说到这可能大家都会想到用户画像,但用户画像的构建是基于大量用户在产品中产生的行为数据而描绘出的,也就是说产品要上线运营后再去分析到底有哪些人在用。而在最初定位一款产品时,笔者觉得可以从要解决的问题、当前市场状况两方两方面来考虑目标用户。

  其实这里还是回溯需求,可以用这样一种思考方式:谁会产生这样的需求。还是可以设定场景尽可能多地发散,如前文中笔者举例的“想做一款专注家常菜品制作的短视频产品”,那哪些人会产生这样的需求?想学做菜的年轻女士,乐于分享经验的家庭主妇,打工在外的独居人士?从这些发散出的结果中,再细致分析每一种可能,筛出可能性最高的人群尝试从不同维度描述他们如:年龄、性别、所在城市、消费能力等等,最后将其定性为目标用户。

  这里的意思其实不是说要开始做全面市场分析,而是可以先看看当前市场中的短视频产品都是哪些用户在用,决定自身目标用户的定位是否要跟随主流。如果解决的需求就是小众需求,那用户体量就有天然的限制。那假如笔者说假如短视频领域还是个蓝海,那就完全可以放心大胆地试错,把眼界放宽一些把目标用户边界放宽,如果觉得每个人都有消遣娱乐的需求,也可以将目标用户定性为智能手机使用者、互联网民等等。

  小总结:目标用户的确定主要还是要根据场景中的需求,可以说用户、场景、需求这三个要素永远是紧密联结在一起的。而短视频产品的使用场景非常之多,如果不是很小众的需求,可以用比较泛的词汇来定性目标用户,如年轻人、95后、一二线. 产品类型

  这3种类型的短视频产品,接下来笔者就简单说说这3种类型的概念、之间的关联。

  “短视频工具”顾名思义,其定位就是工具型产品解决的核心需求也常常是专注于视频的编辑加工。目前市场中的很多短视频产品初期都是将自身定位在工具,比较典型的几个有:VUE、逗拍、暴徒生活。

  有了社区的概念产品就不再单单是一个工具了,在产品中可以沉淀出用户关系,用户间可以交流互动并且短视频社区通常都具有工具的基础功能。而社区还可以继续细分为PGC社区以及UGC社区,PGC社区中大部分内容为专业团队生产,UGC社区则是去中心化形成一种人人都是生产者的氛围。目前短视频市场中有的产品初期就定位在社区比较典型的有:抖音、秒拍、西瓜视频;有的则是从工具转型为社区比较典型的有:小咖秀、美拍、快手。

  对于平台大家应该都会一点概念,而笔者理解的平台就像是一个生态环境由多个模块构成,模块间又相互关联。而短视频平台中既包含工具、社区又有相应的衍生,不过很少有产品最初就将自身定位为平台,都是经过了一段时间的发展最终将产品做成了平台,比较典型的有:快手、美拍、秒拍。

  最终确定要做成什么样的产品时,常见的是从工具起手,逐步发展转型为社区再向平台进发;或者直接从社区起手,逐步壮大社区向平台进发。当然如果初期就可以依靠巨大流量入口的话,也可以将自身定位为平台。明确了

  2月28日,腾讯宣布推出芒种计划2.0,投入12亿扶持自媒体,并将其中10亿现金补贴集中在原创和短视频自媒体上。

  5月16日,今日头条内部孵化的火山小视频宣布,将在未来12个月拿出10亿补贴小视频内容。

  8月8日,今日头条孵化的音乐类短视频社区低调启动国际化,今日头条将为抖音进军海外市场投入上亿美金支持。

  3月31日,阿里巴巴文娱集团宣布原视频网站土豆将全面转型为PUGC平台,并在原有10亿内容扶优基金之上,再追加投入10亿现金。

  4月11日,百度视频启动一期规模为5亿的PGC内容投资基金,同时宣布投资人人视频。

  行业分析数据(数据来源网络)显示,移动短视频用户规模不断扩大,预计年底将达到2.42亿人,增长率为58.2%,用户增速极快。

  短视频市场增速极快,但目前市场状况似乎已进入白热化,BAT纷纷入局并且投入重金支持,新老玩家间的竞争可能会更加激烈。2. 市场发展趋势

  随着BAT的入局进一步激化短视频行业局势,但同时也表明短视频的风口已吹起,各路玩家开始争相抢占风口。

  一些传统的PGC短视频玩家纷纷开始向PUGC转型,挖掘争抢原创内容生产者,纯PGC短视频产品已渐渐消失。

  优质短视频内容已成各路玩家关注焦点,要么以多元化的形式呈现,要么以垂直化形式呈现给用户。

  关注市场整体的发展趋势,对于决策产品的战略方向起到很关键的影响,激励的竞争形势甚至可能会打消要入局短视频行业的想法,不过大家竞相争夺的也说明其未来的巨大可能。三、产品设计

  。比如一款专注视频编辑的短视频产品核心业务逻辑就比较简单,用户进入产品甚至都不需要注册登录即可开始制作编辑视频,完成制作加工即存入本地,通常是下图中的逻辑。

  如果是短视频社区,可以是单纯的分享社区(即没有视频制作模块),也可以是综合社区(即视频制作+分享互动),通常是下图中的逻辑。

  /环节,而不同的产品逻辑就有着不同的核心业务流程。如短视频工具的业务流程就相对简单,最终目的是完成视频的制作。

  完成逻辑、流程的设计就可以进行产品架构的搭建了,所谓产品架构就是产品的信息架构说得再通俗一点就是

  。不同定位的短视频产品,其产品架构也不尽相同;短视频工具的产品架构仍是比较简单的。

  短视频社区、短视频平台通常要包含首页、视频制作、我的这3大模块,在此基础可以做栏目的扩展或子模块扩展。

  进入到产品的功能设计,就是从整体进入到细节了,这里笔者从核心功能、基础功能这两块来聊聊短视频产品的功能设计。

  视频的剪辑、镜头切换效果等等。但是将这些功能呈现给用户时,一定切记要简单清晰层次分明不能只是简单地堆砌功能;同时也要考虑到交互操作的便捷,必要处增加文字提示。

  对于观看视频,首先要保证播放性能如在网络环境差的情况下做出及时提示或设计缓存功能。在观看视频时会产生多种交互,点赞、评论、分享、关注都是必要的交互功能。还有一点需要关注的就是视频推荐算法的设计,目前常用的是基于用户行为的推荐算法;相较于需要用户主动设置的“个性化设置”,基于用户的行为数据推荐内容可以不断优化逐渐达到精准推送,是更智能的算法。

  这里说的基础功能是产品中除核心功能外还必要的功能,如注册登录、我的中一系列的功能、对视频、视频作者的举报。

  笔者觉得比较好的一种设计就是,第三方账号登录不为其创建用户ID,绑定手机号时创建;但可以观看视频、制作短视频但不能上传发布(即保存在本地,绑定手机号时同步到服务端)。这样既降低了用户注册门槛,又能保证账号体系的完整(即拿到用户的手机号)。

  。其实所谓“举报压力”就是用户发现不良内容时能做出举报动作的阻力,比如举报填写表单中设置了身份证号一定要让用户填写,那基本上没人会去举报不良内容。所以要做到既可以联系到用户,又能让其对举报不良内容感受到是正能量的行为没有压力;如让用户填写联系方式时,不一定留手机号码,QQ号、邮箱、微信号都是可以的。

  VUE这款产品可以说是一款纯工具型短视频产品,产品核心功能就是的视频编辑加工。但其视频编辑功能异常丰富而且操作简单易上手,使得这款产品像是一款业余mini版的“绘声绘影”,在目前大部分短视频产品的功能都趋同化的情况下,这样一款很有创意的短视频工具产品也算是一股清流了。

  快手这款产品现在可以说是家喻户晓了,但把玩过多个短视频社区、平台产品的用户也可以发现快手的信息架构设计是很特别的。快手甚至没有非常经久不衰的底部导航栏,对于采用这样的设计,笔者猜测是为了让用户更聚焦在短视频内容,尽可能地弱化其它的元素。可以说这是很颠覆用户习惯的,没有多少产品敢直接拿掉底部导航,但如今的快手也证明了这个大胆的创意是非常成功的。

  当年的逗拍、VUE都选择在朋友圈中冷启动,也是由于其初期短视频工具的定位,如使用逗拍制作的大头恶搞视频在当时的朋友圈中异常火爆,使用VUE拍出的电影风短视频在朋友圈中也深受欢迎。能在朋友圈中传播也还有必要的一点就是产品的logo水印,当看到水印时用户就能了解是使用什么产品制作的短视频。

  当然如果产品有一定的资金优势,冷启动也可以更加简单粗暴,比如奶糖短视频上线初就邀请了俞灏明等明星站台助阵,抖音上线初也邀请了微博上的一位网络红人(长相与岳云鹏极像的一名女生)使用抖音制作的短视频发微博,大幅增加了产品的曝光。

  大多数产品在没有明显的资源、资金优势情况下,选择依靠外部流量入口引进流量是很巧妙也很常见的手段,这时所依附的流量入口产品如果做出一些功能、规则上的调整就要迅速反应看自身产品是否需要做出相应调整。比如微信在16年12月的一版更新中支持了本地全屏视频上传,VUE就于同年同月马上跟进上线了竖屏画幅模式,可以说是无缝衔接。

  所谓的“产品内推送”就是常见的push消息,push手段在短视频社区中尤为重要。热门话题的推送、所关注用户的动态、官方活动的推送,无论是哪一种推送都是在维系产品与用户间的关系让用户保持一种期待感。但是值得注意的是,push的频率及时间要把握好,一天内、一周内不能频繁地推送消息给用户,也不可能选择在三更半夜推送,否则push就会变成打扰用户适得其反。

  明星对其粉丝的影响力是不容小觑的,无论是主动与明星合作还是明星自发使用,利用明星效应得当能使产品在短期内得到快速传播用户量爆发增长。当年火爆整个微博的小咖秀就是非常成功的案例之一,还有后来秒拍中的冰桶挑战活动;在明星效应的带动下其粉丝也会争相模仿,迅速产生病毒式传播。但要注意的是,对于明星效应的运用不能过于依赖除非想做成微博一样的KOL逻辑;但短视频产品的调性并不适合走微博的路线,因为明星们没有很充足的时间去制作上传这些短视频,与140字内的一篇微博相比,短视频是没有这样得天独厚的优势的。

  线下活动主要的对象就是短视频产品中的“达人”,这些达人也算网红的一种,让他们从线上走到线下与他们的粉丝互动、深圳富士康今春暂停招工 厂区周...,获得更多的曝光,让这些达人们的产生一种成就感像做明星一样。这样一来不仅可以更多地了解这些达人对产品的真实诉求,也能激励短视频达人持续创作优质的短视频内容,持续活跃社区的氛围。

  非常有效的一种手段,但也需要强大的资金支持。常见的几种广告如:线下的地铁、公交广告、商圈大厦的电梯广告,线上的网剧、综艺节目赞助,还有传统的电视广告。这些渠道都是主要的广告投放渠道,而目前来看市场中的短视频产品很青睐综艺节目,无论是网络综艺还是电视综艺,像今年《中国有嘻哈》、《明日之子》、《快乐大本营》、《天天向上》这些爆款综艺的火热,成为其赞助商为产品的拉新引流提供了新的可能。

  这里所谓的“产品转型”主要是针对于初期定位于短视频工具的产品,大家也都能理解工具产品的增长能力有限可能很快就会触及到天花板。如当年还在做GIF的快手,用户量达到50万后就很难有大幅的增长了;VUE目前虽仍是一款短视频工具,但其母公司早已在其上线个月后上线了兄弟型产品FOOTAGE(纯短视频社区)。所以产品转型无疑是短视频工具产品突破瓶颈保持生命力的必由之路。

  进入成熟期的产品用户已达到一定量级(如千万级、亿万级)被大众熟知,此阶段运营的侧重点不再追求用户的爆发增长而是要保持住用户的活跃、粘性,同时要保持危机感盯紧竞争对手的动作必要时予以打击

  短视频产品中常用排行榜来激励内容生产者的创作动力,榜单的设立可以体现出这些用户的价值,让其有一种归属感成就感,并且作为一个成熟知名的短视频产品推出的榜单是有一定公信力的,就如各种音乐榜(如QQ音乐榜、酷狗音乐榜)的逻辑。有了榜单的成绩自然会吸引到广告主来与这些用户合作,保持住这些内容生产用户的活跃度。

  达人计划与榜单的作用类似,也是旨在帮助内容生产用户创造价值,只不过达人计划更加直接明了而且范围更广。主要是因为“计划”这两字表明了产品目的是要帮助用户成为达人,而不仅仅是那部分头部用户可以得到资源,达人计划的运用可以挖掘出更多的优质内容生产者,新星的崛起也同时激励着老用户创作出更多更优秀的视频内容。

  所谓“必要时的补贴”主要是为了打击竞争对手及一些崛起的新玩家,就像不断有动作的今日头条旗下的2款产品,西瓜视频、火山小视频。拿出真金白银的现金补贴,无疑刺激着每一个用户,防止用户流失自然是一方面甚至可以从竞品争夺到一些头部生产者。但必须注意的是,补贴永远不是长久之计而且小心用户养成习惯。所以补贴要方法得当,比如秒拍的补贴形式是类似于比赛竞争的模式,谁的内容更好更收欢迎谁才可以拿到奖励。补贴终究是烧钱,切不能杀敌一千自损八百。

  本章节从产品生命周期的维度聊了聊做短视频产品的运营,冷启动阶段多以社交网络为渠道引发关注;成长期结合产品内的推送、明星带动,产品外的广告投放、线下活动获取用户增长,积攒口碑;成熟期则注重用户粘性的维系帮助用户创造价值。当然以上只是主流的运营策略,另辟蹊径也不是不可行的,比如快手前文中提到的什么明星、线下活动、补贴全然没有;可以说其是交给用户去运营,自身只做一只无形的手控制平台内容的不良内容。也许就是这样的运营风格助快手卧薪尝胆,取得了今天的地位。所以对短视频产品的运营,要保持自身产品调性不跟风但灵活调整。

  视频流广告出现位置其实很隐蔽形似资讯产品中的feed流广告,所以首先从形式上来说笔者认为视频流广告的植入感很弱相比于生硬的banner广告就显得很自然,基本上不会干扰到用户。而且可以通过用户的行为数据做个性化的广告推送,来增加广告的点击率。目前市场上的短视频产品中,快手曾尝试过视频流广告,火山小视频已在实践视频流广告了。

  内容电商不是一个新鲜的概念了,如果应用在短视频场景中笔者的理解就是卖货的短视频。笔者觉得在短视频产品中能够产生内容电商,其根本诉求是来源于内容生产者。因为内容生产者本身也有流量变现的需求,那么最原始的方式就是接一些广告拍广告视频。但是广告主的产品质量、真实性等等,官方是不好界定的因为是用户与广告主的直接接触。与其拿出运营资源去监控这些用户,倒不如就由官方引进广告主(也就是电商商家),来帮助内容生产用户对接这些资源。但也不是任何内容生产用户都可以获得这样的资源,想得到资源的用户一定是优质内容的生产者通过官方授予的认证。

  从目前短视频的市场表现来看,直播似乎是最靠谱的盈利模式了。被称为直播元年的2016年,移动端直播大爆发一时激起了“千播大战”彼时直播的主流形式还是秀场模式也就是“帅哥美女经济”。但是这股热潮来得快推退得也快(主要是直播乱象色情业趁机而入,有关部门加大了监控力度),而巧的是短视频却在16末年兴起,真可谓“你方唱罢,我方登场”。

  。那么什么场景下用户会为主播刷礼物?用户喜欢主播拍的段子是其忠实粉丝、觉得主播有才艺有魅力、很享受主播的答谢等等。相应的主播需不需要这样一个直播场景呢?答案是肯定的,因为就是在赚钱而且平台提供了多方位的辅助服务帮助主播变现,这样诱人的条件谁会不答应呢。这样看来,平台中的内容生产用户、内容消费用户都有对直播的诉求。

  商业化是任何一款产品都必须面对的问题,短视频亦是如此。本章节中笔者聊了聊短视频产品中3种较为主流且较为靠谱的盈利方式,其核心点一是流量,二是优质内容生产者。想要通过广告变现就必须有流量基础,而内容电商、直播需要吸引到大量的优质内容生产者。当然了还是那句老话,做产品总是有无限的创意,发掘产品的商业模式也是一样,总之好产品总会赚钱的。

  根据产品定位设计相应的核心业务逻辑、核心业务流程、产品架构、产品功能。

  冷启动阶段多借助外力主要通过社交网络,成长期运营手段繁多选择适合自身定位的方式,成熟期注重维系用户盯紧竞争对手。

  目前主流且靠谱的盈利模式广告、内容电商、直播,做广告必须有流量基础,内容电商、直播需要吸引到大量的优质内容生产者。

  笔者虽然不是一个内容生产者,但被这些有趣的短视频内容深深地吸引到,最后祝笔者最喜爱的一款短视频产品,

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、招聘、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立8年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上海广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里分享知识、招聘人才,与你一起成长。