产品案例

谁可以给我几条妆品行业案例分析

来源:http://www.twfengzheng.com 责任编辑:k8.com 2018-08-10 19:04

  在各国品牌群雄逐鹿的中国化妆品市场中,国产品牌大宝是怎样生存和发展的呢?大宝遵循了我国品牌进入市场的规律,以产品概念切入市场。当初大宝是以大宝产品概念进入市场并赢得自己的目标人群。当初大宝推出SOD蜜时,从市场的角度来讲,那时候的市场竞争并不激烈,甚至人们的需求也并不象今天这样被划分的非常仔细,当时大家只诉求一个概念。所以当SOD蜜这个产品概论被推出后,几乎这个年龄适宜的人群都去购买进行尝试,甚至带动市场,使市场上出现了许多品牌的SOD蜜。后来,大宝又推出了日霜以及系列标有自己品牌独有概念的产品。从推出产品的时间,方式及方法上,大宝不仅抢得最佳时机,同时也贴合了市场以产品概念做产品入市突破的理念,目的是启动市场及消费者利益与产品的概念做一个接口,使消费者对产品的独特概论产生偏好,最终赢得市场。

  随着化妆品市场竞争的加剧,市场区隔更加细化。国际知名品牌虽然通过不同品牌分化了目标人群,但由于在品牌特征的塑造上,都不愿意降低身份,而是把自己品牌塑造成贵族或者是时尚青年们的理想品牌。大宝就是利用了这些大品牌不愿“低就”的心态,以工农群众为目标人群的独有品牌概念来塑造自己,使自己在品牌利益上比其他的国产品牌有更大的市场机会。

  当市场竞争达到一定激烈程度时,尤其是一种产品在一个区域市场中进入成熟状态下,市场的区隔形态就会开始显现,市场细分也就成为可能。在市场细分中主要是按需求形态进行细分的,而需求形态又是与消费者的年龄、性别、经济收入、文化程度、生活环境等密切相关的。因为这些都能决定消费者的偏好和购买力。加外,由于市场细分的需求为基础,那么,从产品点来说,创造什么样的概念才能与之对接就显得尤为重要,这个阶段也是品牌特征与品牌概念形成的过程。因此,这个时间段的市场细分已经满足消费者对产品的直接利益的渴求,这种细分还包括品牌所能带给消费者的利益。

  以上分析说明在创造市场需求空间的过程中,已经不是简单的产品概念创造的问题了,还包品牌在内的综合因素问题。对境外的这些著名品牌来说,用一个产品概念已经成熟的品牌去打造一个新的产品概念,进而区隔市场是得不偿失的,或者说他们是不愿冒此风险的。看到宝洁的洗水用了许多品牌的产品去区隔人群,目的也是不想用一个品牌去创造两个概念。此时,大宝却能在这种游离之间用SOD蜜、日霜、晚霜出击并在人群细分中把自已定位在工薪阶层因而取得了成功。这里面有境外品牌不愿参与这个层面的品牌竞争因素存在,同进有意无意地利用了中国特色的许多环节的因素,从而取得了今天这样的业绩。

  大宝的人群定位在30-40岁的工薪一族,在国外,这个年龄的人群应该是经济能力较强,自己保养最在意的一个群体。而我国由于从计划经济到市场经济转轨,这个群体的绝大部分的收入在中等水平。这样就给大宝的概论提供了最好的机会与发展可能。

  大宝能有今天的成功,有其合理利用市场机会的因素,也有客观上境外品牌担心定位低,影响未来发展而没有参与这个层面的因素。如果说,境外的某个品牌或者国内的某个品牌参与到这个层面的竞争中来,就大宝目前的营销能力来讲,面临的考验无疑是非常严峻的。

  (一)大宝创造的产品概念及人群细分概念得益于境外品牌的无意竞争,中国品牌创造产品

  (二)从大宝市场上的营销运作,推广组合及广告表现所传达的信息上看,拒绝传统制造业济南东站片区五大产业吸纳40万人口,大宝信息传播中

  的有序性及科学性,尤其是在产品概念与品牌概念的推广的处理上存在着一定模糊,

  (三)大宝起步于市场竞争程度远不如现在的一个时间段里,而如今市场上各种概念层出不

  穷,市场细分更趋明显,对营销的水平及企业的管理水平要求也越来越高,从当前市

  (四)大宝品牌产品的细分是按经济划分的,其他的概念产品不足以支撑品牌的持续性发展,

  在美国有一家高级化妆品厂家——雅芳公司,1886年创办于纽约。到1996年,它的营业额已猛增45亿美元,在125个国家销售近16000种不同的产品,拥有员工30万人,相当于当时日本全国化妆品的生产总额,一下子跃居为美国最大的化妆品公司。雅芳公司成长如此迅速,发展如此之大,得力于运用了一种行之有效的推销法——“访问推销法”。

  雅芳公司的创始人叫麦肯尼尔,“访问推销法”就是他首创的。他本来是做书报推销工作的。在推销快报的同时,还推销香水。后来,在推销活动中,香水的销售额远比快报的大,赚钱也多得多。于是,他就决定放弃推销书报,干脆专门推销化妆品。不久,随着营业额的增大创办了一家香水公司,公司取名为加利福尼亚香水公司。

  麦肯尼尔不可能再像以往那样,亲自去沿街做推销工作了,就想出一个办法,聘家庭主妇为推销员,在各条街道上帮他做香水的访问推销工作。麦肯尼尔规定了两条:一是访问员只能在自己居住的街道推销,用户可随时找到她。二是质量差的物品可以找推销员退货。总之,麦氏的原则是对用户负责,不使用户吃亏。这样,远近的消费者就能放心地购买香水。

  1925年,美国进入经济衰退。不景气反而使麦氏公司名声大噪。麦氏在雅记河岸建了一家规模很大的香水工厂,并把公司的名称正式改为“雅芳”公司。

  雅芳全球拥有近300万人的推销队伍按照一定的组织形式构成一座“金字塔”在全球用直销的方法推销雅芳产品。一个推销员负责200户人家的访问推销;每100----200名推销员之上有一位代理经理,负责对这些推销员的监督:代理经理直接由董事长领导。

  有一条原则使主妇们愿意充当雅芳公司的推销员,并发挥其最大力量去做好各自的工作,那就是:把利润的40%分给推销员,作为给她们的报酬,使她们与公司共存共荣,雅芳之所以越来越繁荣,是与这条原则的贯彻执行有关。人们赞扬说:“雅芳就像是一个和睦的大家族”,“雅芳充满着绅士精神”。

  薇姿(VICHY)是世界最大的化妆品集团——法国欧莱雅旗下的著名品牌之一。自1998年7月进入中国市场以来,在短短的两年里,已在北京、上海、广州、深圳、南京、苏州、杭州、大连、哈尔滨、昆明、成都、重庆、武汉等地的两百多家大型药房开设了薇姿护肤专柜。其发展速度之快、销售业绩之好,引起了业内人士的极大关注。

  薇姿作为具有七十年研究皮肤科学经验的欧洲药房第一护肤品牌,一直选择并坚持只在药房销售的市场策略。在欧洲,护肤品的主要销售渠道第一是超市,其次是药店,一般是百货店。只有极少数的化妆品品牌能够通过严格的医学测试得以进入药房,而薇姿就是其中的一个,并且是在药房销售名列第一的品牌。薇姿在进入我国市场后,仍然坚持走药房销售之路,这就为它今后在我国的成功经营做好了铺垫:

  1、回避竞争。护肤品市场一向是风起云涌、硝烟弥漫,高、中、低档类牌枚不胜举,并且

  2、吸引目光。我国护肤品传统的经销方式使消费者在选择品牌时常常付出很高的,众多品牌

  3、张显品牌。药房在我国向消费者传递的是“健康、放心”的信息,专业大药房是薇姿选择

  薇姿态的成功之道,不仅在于药房专销方式这“一绝”,而且还在于以下两点精妙卖点独特,二是顾客群鲜明。

  1、 卖点独特。薇姿,沿名法国中部著名的温泉疗养圣地——薇姿市,薇姿市以温泉著名的

  传温泉的独特功效:“预防兼治疗皮肤病的天然药物”。它还打出“LUCAS温

  泉水”这一“薇姿市所有浊泉源头中矿物质质含量最高的,,被誉为‘肤之泉’”。

  2、 顾客群鲜明。薇姿自进入我国市场以来,所采用的广告形式主要是杂志、报刊等,选定

  薇姿护肤品的馐以蓝色、白色以及透明为主,既有薇姿泉水的质感,又有让消费者赏心悦目的享受。

  薇姿的销售人员均为药剂师,有这样背景和严肃的工作态度,并且接受过系统的健康护肤培训,这为她们的专业化服务提供了可靠性。

  可见,有了鲜明的顾客群,薇姿态实现了准确定位,它的生产和服务有了明确的针对高质量、中高价位的产品和专业化的服务,自然也就有自下而上发展的空间和场所。

  薇姿进入中国以来,以药房专销的渠道选择,独特的卖点塑造,鲜明顾客群的确定,创造了令人艳羡的“战绩”。但是,我们也应当看到,若欲在中国护肤品市场持久经营,并维持市场业绩,薇姿还须再下工夫。笔者试提三点,意做“畅想”之议。

  薇姿进入中国,似乎只有它的药房销售的方式在理论界引起了反响,而对大多数习惯于护肤品传统销售方式的中国女性,并未造成足够的影响力。分析原因有三点:一是消费者对以往品牌的忠诚,不会轻易放弃对现有产品的使用;二是我国与欧洲在功能上的差异消费者会夸大薇姿的药用性质,淡化它的护肤功能;三是薇姿仅将广告上在报刊、杂志上,信息覆盖不足。

  对于中国消费者来说,薇姿毕竟是一个全新的品牌。因此在今后的促销中,它应加强宣传力度:(1)多种促销手段的结合使用,如增加电视、广播上的广告,在药房内发放产品宣传单页及商场内POP广告等;(2)广告应突出薇姿泉水,从而强化产品的天然质感受的卖点;(3)强调因为产品的专业性和安全性强于其他品牌的护肤品,而不是所谓的药品,改变消费者的观念,减少对薇姿的负面评价。

  中国加入WTO,一夜间似乎一切都已经国际化。其实,正所谓“一方水土养一方人”,长时间形成的消费心理和消费习惯是不会在短时间内改变的。因此,对于销售必须研究进入地区的实际情况,认识到本土文化的存在,采取相应的方法,才会获取成功。

  薇姿是一个知名的跨国品牌,它在中国的成长面临同样的问题。薇姿应当学会观察的文化,以及在这种文化影响下所产生的行为特征。比如说,北京人注重品牌历史,所以护肤经验可能是最吸引人的地方;上海人希望物有所值,薇姿产品及服务的高性价比是考虑的重点;大连人崇尚时髦,薇姿引领法国的护肤浪潮恐怕是最能让她们动心之处了。

  薇姿一直以服务的韦业化自居,但专业远不等于完美,薇姿的服务最有值得商榷的地方。一般的护肤品在促销抑或在优惠期,都会为顾客进行免费的皮肤测试,给出一些建议,而薇姿并未引入此项服务。薇姿选在药房经销,并宣传它的销售人员专业化,但事实上,因为没有现场皮肤测试,加上销售员并不十分专业的导购行为,使得消费者在很多情况下,依然要靠自己去尝试性购买,因此,很难感受到薇姿所宣扬的护肤权威感。

  建议薇姿不妨增设以下服务:(1)长期现场皮肤测试,使消费者对自己的皮肤类型有个准确而直观的认识;(2)根据测试结果,针对购买者的实际问题,提供产品选择方案;(3)建议方案,定期对使用者进行皮肤诊察,并将使用效果及时向顾客传达。通过这些方法,不仅提高了薇姿的服务形象,增强薇姿品牌忠诚度、美誉度,而且也为薇姿今后改进、开发产品提供了迅捷而可靠的信息。